PUBLICIDAD ¿UN MAL NECESARIO?

¿Qué pasa con la Publicidad en nuestro país?, ¿es un mal necesario?, ¿ayuda a la economía y a la realización de las personas o simplemente manipula y empobrece a la sociedad?, hay mucha controversia y polémica alrededor de este tema ya que existen diversos aspectos éticos y sociales alrededor de la publicidad y las opiniones al respecto son totalmente encontradas.

Cuando hablamos estrictamente en el sentido de comunicación (¿o deberíamos decir educación?), los defensores afirman que la publicidad informa, esto es, cumple con su función de llegar a quienes tiene que llegar en el momento y lugar preciso; sin embargo sus atacantes la consideran superficial, manipuladora y engañosa.

Por otro lado, si nos enfocamos en la economía, los que están a favor defienden el hecho de que la publicidad mejora los estándares de vida ya que al generar volumen, crea economías de escala y por lo tanto disminuye los costos de los productos; pero esto no convence en lo más mínimo a sus detractores, ya que éstos últimos aseguran que lo único que hace es malgastar las inversiones, lo cual sólo beneficia a unos cuantos y al final del camino, únicamente genera un incremento en el precio de los productos para poder pagar su altísimo costo.

Para aquellos que la promueven, la publicidad toca una amplia variedad de necesidades en todos los niveles socio-económicos, culturales y sociales, pasando desde los más jóvenes a los más maduros y exigentes, reflejando claramente las prioridades de la sociedad y ayudando a satisfacerlas; pero para los más puristas, no satisface necesidades, las crea (¿o las inventa?), promueve el consumismo, favorece el materialismo, aumenta el grado de superficialidad de la sociedad, ¿usted que opina?

Y si nos metemos al delicado mundo de las artes, los que la ejercen aseguran que es una fuente de liberación, que es artística, que aporta creatividad al país y amplía su cultura, porque además, cada vez, los anunciantes están más conscientes de su rol y cuidan muy fuertemente los aspectos éticos y sociales de sus comunicaciones; sin embargo, sus enemigos defienden estoicamente su posición, afirmando que generalmente es ofensiva, que engaña vía la estimulación subliminal, que perpetua los estereotipos y que menosprecia indignantemente a los consumidores, subestimando su inteligencia y capacidad de análisis.

Los grandes guerreros de la publicidad también puntualizan categóricamente que al tener ésta un efecto poderoso en los medios masivos, promueve la diversidad, el amplio criterio, el rango de opciones y oportunidades de selección de los consumidores, potenciando la efectividad y eficacia de los medios masivos al fortalecer ?el buen precio' de los mismos; ¿ésta sí lo convence?, ¿qué dice la contraparte?, que es todo lo contrario; que controla la programación, que afecta la mezcla de la misma atrayendo a la audiencia hacia un oscuro túnel sin salida en donde lo que ven y escuchan todos los compradores potenciales en los programas de televisión está completamente dedicado a empujar la venta a cualquier costo deteriorando significativamente el gusto, la percepción y el estilo de vida de toda una sociedad.

Después de escuchar los pros y los contras de la publicidad es difícil tomar una postura neutral, puede usted ser un aguerrido opositor o un convencido admirador, ya que si tomamos en cuenta que la ética es el conjunto de estándares morales que se utilizan para juzgar una conducta, los puntos clave de debate relacionados con la ética en la publicidad giran alrededor de tres áreas principales:

1. La verdad en la publicidad
2. La publicidad dirigida a niños
3. La publicidad de productos controversiales

En todos estos casos los aspectos regulatorios que se buscan medir y controlar son principalmente tres: la injusticia, la decepción y la competitividad (publicidad cooperativa vertical, publicidad comparativa, publicidad de monopolio), ¿usted cómo juzga los esfuerzos que se hacen en México para lograr una publicidad; ?justa'?, tal vez el pensamiento que deseo dejarle para que se publicite dentro de su cabeza es; ¿La publicidad que llega a usted; lo agrede o le agrada, le informa o lo confunde?, a lo mejor está bien para usted que ?sabe lo que quiere', pero ¿le gusta el mundo publicitario que rodea a sus hijos?

La Mercadotecnia para el Comercio, es una Herramienta para las Empresas y Negocios Relativamente Nueva

'Trade Marketing' o en su traducción literal, 'Mercadotecnia para el Comercio', es una herramienta para las empresas relativamente nueva, dicho concepto tiene sus orígenes en las compañías estadounidenses hace aproximadamente 20 años atrás y dichas empresas en general se han dedicado por años a la venta de bienes de consumo a nivel mundial.

El área dedicada a ello era conocida como el ?Departamento de Promociones', el cuál se orientaba a estudiar la tendencia del mercado aunado a las preferencias del consumidor; como resultado se obtenían una serie de estrategias, que como meta final pretendían incrementar el volumen de unidades vendidas; por ejemplo entre las estrategias sugeridas, se encontraban ofertas ofrecidas en el punto de venta, como reducción de precio del bien vendido o aplicación de un descuento por volumen adquirido, además se proponía añadir algún valor agregado que incrementaba el volumen de unidades vendidas y que le permitía al producto ser movilizado en forma directa.

A través de los años, el 'Departamento de Promociones' fue evolucionado y tomando importancia dentro del departamento de ventas, siendo reconocido como el puente de comunicación entre ventas y mercadotecnia. El área de mercadotecnia es la que estimula al consumidor final a comprar las marcas de la compañía y a su vez ventas, esta hace la labor de 'empujar' las marcas de la compañía hacia los intermediarios.

Debido a la importancia estratégica del departamento de promociones, se le nombro ?Departamento de Trade Marketing', el cuál por medio de la unión de la información entre mercadotecnia (planes pretendidos) y ventas (volumen deseado de producto), aplicaría aquellos planes y estrategias que beneficiaran a ambos, logrando la penetración de estas dos áreas.

Por lo tanto, el Trade Marketing surge de la necesidad de las compañías por adecuarse a los cambios, la sofisticación y complejidad de los canales de distribución, entendiendo estos últimos como los medios por los cuales las compañías hacen llegar sus productos o servicios al consumidor final, como por ejemplo podemos mencionar tiendas departamentales como:Liverpool y Palacio de Hierro, tiendas de autoservicios como lo son Waltmart, Gigante y Comercial Mexicana, Clubes de precios como Sam's Club y Costco, misceláneas (tienditas de las esquinas), mayoristas importantes como la Central de Abastos, la Europea y por último las tiendas de conveniencia como lo son OXXO y Seven 11 por mencionar algunos.

En México el desarrollo de esta tendencia se ha incrementado en los últimos 15 años y dicha teoría ha llegado para revolucionar de manera importante las estrategias que unen a los dos departamentos motores de las compañías globales, el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas.

Existen otras formas de distribución en las cuales se apoya el 'Trade Marketing', como lo son la venta directa como por ejemplo Avon, o aquellos medios electrónicos usando el Internet, como Amazon e Ebay.

El Trade Marketing tiene dos ventajas importantes:

a) Debido a la especialización de los canales de distribución, el ?Trade Marketing' se encarga de motivar y realizar estrategias para desarrollar estos canales con planes a la medida, entendiendo por ello planes individuales para cierto producto específico y a un punto de venta particular, que pueden ir desde planes de degustaciones, planes de crecimiento, innovación en el punto de venta, activaciones, valores agregados o mejor conocido como ?onpack'.

b) Al tener constante intercambio de información con ambas áreas, este es un medio efectivo de comunicación tanto para mercadotecnia como para con ventas, ya que permite la estandarización de planes y metas en común para la compañía.
Hay muchas compañías que no han desarrollado el Trade Marketing y al mismo tiempo, esto no les permite estandarizar los procesos directamente, ni entender al comercio.

El futuro del Trade Marketing será el establecimiento de un departamento independiente, el cual no busca reportar ni ser parte tanto del departamento de ventas, así como funcionar de manera autónoma para dictar las directrices del área comercial de las empresas.

Son varias empresas las que cuentan con un departamento de Trade Marketing estas son: Casa Cuervo, Nestlé, Procter and Gamble, Kimberly Clark etc, las cuáles al encontrarse a la vanguardia tienen ventajas competitivas sobre sus competidores.